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Nur 2,6 Prozent der Deutschen bringen Bonn mit Beethoven in Verbindung

 

Obwohl die Stadt seit Jahren mehrere Millionen in das Beethoven-Marketing investiert, bleibt die Bekanntheit von Bonn als Geburtsstadt Beethovens auch in 2018 auf konstant niedrigem Niveau. Nach einer von uns wiederholt in Auftrag gegebenen Umfrage bringt nur 2,6 Prozent der Deutschen Bonn mit Beethoven in Verbindung. Wir sprechen uns nicht zuletzt aufgrund dieser Ergebnisse für eine Neuausrichtung des Stadtmarketing, sondern auch für eine Neuausrichtung der städtischen Kulturförderung aus.

Seit 2015 geben wir jährlich eine deutschlandweite, repräsentative Umfrage in Auftrag, um herauszufinden, was die Bundesbürgerinnen und -bürger mit Bonn assoziieren.

Warum ist diese Umfrage notwendig?

„Die Stadt investiert jedes Jahr mehrere Millionen Euro in die Pflege der Marke Beethoven. Ob die für die Marketingkampagne eingesetzten Mittel überhaupt eine Wirkung erzielen, wird nicht überprüft. Aus diesem Grund führen wir seit 2015 jährlich diese Umfrage durch, um die Beantwortung der Frage nach der Werbewirksamkeit zumindest ein Stück näher zu kommen", so Sebastian Kelm, Fraktionsvorsitzender der Sozialliberalen.

Beethovenstadt Bonn?

Assoziationen mit der Stadt BonnDie Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache: Die Anzahl der Nennungen von Bonn als Geburtsstadt Beethoven liegen konstant zwischen 2 und 4 Prozent. Über die Jahre ist jedoch kein stetiger Anstieg der Nennungen zu beobachten, sondern schwanken sie von Umfrage zu Umfrage auf und ab. „Das lässt nur die Schlussfolgerung zu, dass das städtische Beethoven-Marketing sein Ziel vollkommen verfehlt", so Kelm weiter.

Bonn als ehemalige Hauptstadt

Mit weitem Abstand bringen die meisten Befragten Bonn weiterhin mit der Hauptstadtzeit in Verbindung. Auf (ehemaliger) Regierungssitz, (ehemalige) Hauptstadt, Bonner Republik oder Ministerien entfallen rund 60 Prozent der Antworten. Rund 10 Prozent nennen Politiker im Allgemeinen, wobei Konrad Adenauer mit 2 Prozent vor Helmut Kohl mit 1,6 Prozent die Liste der bekanntesten in Bonn tätigen Politiker anführt.

Das schöne Bonn am Rhein

Auf geographische Gegebenheiten Bonns bzw. allgemeine Beurteilung als Stadt beziehen sich 11,5 Prozent der Teilnehmer. 4,6 Prozent bewerten Bonn als schöne Stadt bzw. eine Stadt mit schöner Architektur, 4,2 Prozent assoziieren Bonn mit dem Rhein. Kulturelle und öffentliche Einrichtungen werden von 8 Prozent der Befragten genannt, wobei nur 2,6 der Antworten Bonn als Geburtsort Ludwig van Beethovens entfallen. Damit weist Beethoven ungefähr die gleiche Anzahl an Nennungen auf wie die Universität mit 2 Prozent.

Beethovens Geburtsort: Bekannt bei den Alten – unbekannt bei den Jungen

Unternehmer und PersönlichkeitenBei genauer Betrachtung der Daten lässt sich feststellen, dass Bonn als Geburtsort Beethovens öfter genannt wird, je älter die Befragten sind. Keiner der 14 bis 29-Jährigen bringt Bonn mit Beethoven in Verbindung, bei den 30 bis 49-Jährigen sind es zwischen 0,4 und 0,9 Prozent und erst bei den über 60 -Jährigen steigt die Zahl auf 5,5 Prozent an.
Es ist nicht wirklich überraschend, dass sich die Werbewirksamkeit in Grenzen hält. Hierfür sind vor allem drei handwerkliche Fehler verantwortlich, die sich gut an der „Bonn ist Beethoven"-Kampagne illustrieren lassen, die seit mehr als einem Jahr von der Stadt durchgeführt wird.

Klimaschutz und Beethoven – Passt das zusammen?

Erstens versucht die Stadt in Anlehnung an das Leben und die Werke des Komponisten Schlagworte wie Klimaschutz, Nachhaltigkeit oder Vielfalt zu transportieren. Wer jedoch kein Kenner der klassischen Musik ist, wird sich zurecht fragen, was Klimaschutz mit Beethoven zu tun hat.

Zweitens ist nicht klar, wer mit der Kampagne angesprochen werden soll. „Damit Werbemaßnahmen ihre Wirkung entfalten können, müssen zunächst Zielgruppen definiert werden, um die Empfängerinnen und Empfänger mit passenden Botschaften über die geeigneten Kanäle ansprechend zu können. Es wirkt jedoch eher so, als sollte die ‚Bonn ist Beethoven'-Kampagne die Identifikation der Bonnerinnen und Bonner mit der ehemaligen Hauptstadt zu erhöhen, Bonn als Beethovens Geburtsstadt in Deutschland bekannter zu machen und gleichzeitig als lohnenswertes Reiseziel ausländischer Touristinnen und Touristen auf internationalen Tourismusmessen zu werben. Der Versuch, die Werbebotschaft nach dem Gießkannenprinzip unter die Leute zu bringen, kann jedoch nur Scheitern", so Felix Kopinski, stellvertretender Fraktionsvorsitzender der Sozialliberalen und Werbewirt.

Drittens ist es im Marketing einfacher, bekannte Assoziationen wie Bonn als ehemalige Hauptstadt zu verstärken, als neue Verknüpfungen wie Bonn als Geburtsstadt des Komponisten hervorzurufen. „Mit der Strategie, Bonn allein mit der Marke Beethoven zu bewerben, wird nur Geld verbrannt. Sinnvoller wäre es, dass Stadtmarketing auf die Zeit der Bonner Republik oder Bonn als Geburtsort des Grundgesetzes auszurichten", so Kopinski weiter.

Die Ausgaben für Beethoven-Marketing steigen

Bonn schiebt weiterhin einen riesigen Schuldenberg vor sich her und befindet sich nach wie vor im Haushaltssicherungskonzept. Die Stadt hat von der Bezirksregierung nicht nur die Auflage bekommen, Ausgaben zu kürzen, sondern haben die Kölner Regelhüter explizit die exorbitant hohen Kulturausgaben gerügt.

Trotz dieser Mahnung steigen die Kosten für die Hochkultur weiter, dies betrifft sowohl investiven – hier sei nur das Desaster bei der Sanierung der Beethovenhalle oder die geplante Opernsanierung genannt –, als auch die konsumtiven Ausgaben. So stiegen die Aufwendungen für die Pflege der Marke Beethoven von rund 2 Millionen Euro in 2016 auf über 2,4 Millionen Euro in 2018. Das ist ein Zuwachs von fast 20 Prozent innerhalb von zwei Jahren. Gleichzeitig wurden die Subventionen für kleinere Kulturbetriebe der freien Szene gestrichen. So könnte das Euro Central Theater alleine mit dem für die Beethoven-Pflege zusätzlich bereitgestellten Budget zwischen drei und vier Jahre seinen Betrieb sichern.

„Neben der Frage, ob das Beethoven-Marketing überhaupt seinen Zweck erfüllt, führen wir die Umfrage auch durch, um auf das Ungleichgewicht in der städtischen Kulturförderung aufmerksam zu machen", so Kopinski.

Kultur in Bonn ist mehr als Beethoven

Besucherstatistiken zeigen, dass Angebote der Hochkultur wie Oper oder Beethoven-Orchester in erster Linie von einem älteren Publikum wahrgenommen werden. Bonn braucht jedoch eine vielfältige Kulturszene abseits der Hochkultur, die insbesondere junge Leute anspricht. Dies gelingt oftmals kleinen Gruppen und Initiativen der freien Kulturszene, die mit viel ehrenamtlichen Engagement und geringen finanziellen Mitteln tolle Angebote auf die Beine stellen. Neben der mangelnden finanziellen Unterstützung hört man besonders oft die Beschwerde, dass ihre Arbeit durch die fehlenden Rahmenbedingungen erschwert wird.

Mit Blick auf die Umfrageergebnisse ist es möglicherweise kein Zufall, dass fast 1 Prozent der 14 bis 29-Jährigen „langweilig" bzw. „wenig Nachtleben" geantwortet haben und über 2,5 Prozent der 14 bis 29-Jährigen Bonn mit der Nähe zu Köln assoziieren. Damit sich das in Zukunft ändert, sprechen wir uns für eine Neuausrichtung der städtischen Kulturpolitik aus.

Die Zahlen zu der Umfrage aus 2018 gibt es hier. Eine graphische Aufarbeitung der Ergebnisse gibt es hier.

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